85度膝 / Costa Coffee / 可口可樂

餐飲業的熱潮在台灣大概是過去了,從以往的85度C及王品,目前在台灣資本市場看起來是愈來愈不性感了。王品從快速展店到漸漸失速,85度C則因為前陣子的被道歉被諷刺為「85度膝」。台灣餐飲業的規模受到傳統民以食為天的觀念,以及長期高附加價值飲食文化的最後一塊拼圖缺乏的影響,向來處在不上不下,規模不大不小的困境當中。

當年我在英國留學時,宿舍樓下便是一家Costa,這是在歐洲足以與Starbucks匹敵的連鎖咖啡店,它有別於Starbucks,所提供的是歐洲式的優雅服務,也經常有低調卻漂亮的行銷活動,例如每年聖誕節推出的限定創意飲料就是我的最愛。

然而8/31市場卻被投下了一顆震撼彈,可口可樂想以39億英鎊,折合台幣約1500億的價碼從Whitebread手中收購Costa,補足可口可樂過往缺乏的咖啡版圖。可口可樂缺乏的是它與百事可樂-肯德基長久以來競爭關係中一直缺乏的那一塊多元性,因此市場也普遍正面看待。

1500億的市場價值與85度C的350億相比大概4倍,也已經算是規模不小的公司了。要不是這次的新聞,很難想像原來這家低調的咖啡連鎖店是別人眼中的一塊寶。過往的評論大多認為若Costa要再成長,提升咖啡的品質是第一要務;然而顯然從這次的併購案來看,可口可樂似乎認為能見度與零售店面數才是Costa最大的價值。

回頭看85度C,過往它總是被認為是中低價位的品牌,在台灣的服務與品質也讓人不敢恭維,反倒是在海外擴展的過程中採取多角化策略,比如在美國或中國兼售烘培的中大型店面,似乎是有點星巴克「我們賣的是一種生活方式」的影子。

但受限美學與行銷,85度C賣的生活方式不見得有特色,且熱潮的累積不消一年半年就退卻了,所以在中國便又回復在台灣的老樣子,賣賣話題、賣賣政治正確,也做不出甚麼區別化的特色來。

這便是餐飲業共同的困境。單一化產品不若街邊文青小店有特色;多角化經營又有如同王品般的展店天花板,無法長遠回應股東的成長需求。是否唯一的一條路只有一次性做大規模,或乾脆納入更大集團的傘下力求綜效而已呢?